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新闻策划的低成本原则
作者：郭羽 时间：2004-2-22 字体：[大] [中] [小]
低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。费用低而效果好，本来就是新闻策划的优势之一。
下面用两个案例来说明：
【案例】双汇火腿肠 巧上天安门
自新中国建立以来，天安门广场一直被视为神圣之地，它的一举一动都为世人所瞩目。正因为如此，天安门广场历来都是广告的禁区。
“天安门广场可不可以做广告？”也曾有人提出疑问，但得到的回答是：NO！
要知道，就连穿越天安门广场的长安街能否做广告都有过激烈的争论，后来虽然做了几年的广告，但却一直受到“商业气氛太浓”的批评。到了1999年，一夜之间，长安街上所有的广告牌全部被拆除，“中国第一街”从此成为没有广告的净土。
由此可知，要在天安门广场做广告有多难。因此，“能第一个到天安门广场做广告”成为不少商家的梦想。谁都没想到的是，后来“抢到”这个梦想的，是来自中原的河南双汇集团，而且双汇集团并没有付出太多的代价。
1994年6月28日上午9点，一个名为“逛北京、爱北京、建北京”的大型旅游文化活动在天安门广场热热闹闹地拉开了帷幕，除了锣鼓队、秧歌队和高跷队的精彩表演外，人们还惊讶地发现：天安门广场上空飘着的十多个彩色气球下面竟然都拖着长长的广告条幅，上面红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！
这是天安门广场首次向广告开禁！但有意思的是，这样一个新闻事件，由于发生地的敏感性，使北京的媒体一开始都不约而同地选择了沉默。倒是河南的众多媒体，在“观望”了一阵子后终于大胆地争相报道了这件事。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。《河南日报》的评论文章则把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。
很快，这一消息重返北京，曾顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”
新闻媒介爆炒“广告进入天安门广场”，策划者双汇集团无疑是最大的受益者。此后，“双汇”一举击败业内最大的竞争对手，以42%的市场占有率成为中国肉制品业的老大。到2001年，双汇集团的销售收入突破８０亿元，迈进世界肉类前三强，
案例分析：
其实，能亲眼在天安门广场看到“双汇”广告条幅的人并不多，真正让这一事件产生轰动效应，并使“双汇”的品牌知名度大增的，是新闻媒体对这一事件的广泛报道。因此，这并不是一次广告行为，而是一次成功的新闻策划。
据悉，当精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，几经过努力，终于让组委会人员产生了“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多增加收入”的认识，以1万元1个气球的价格，“卖出”了12个气球。随后，这一方案经北京市有关部门审批通过，企业广告终于首次“挤”进天安门广场。
当时双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”
也就是说，双汇集团把自己的广告“攻”入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费，但得到的宣传效益却是几千万元广告费也无法换来的。真正做到了用最少的钱，实现了最大的宣传价值。
这之后，有不少企业纷纷找天安门广场管理委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝。看来由于一不留神被“双汇”巧做了广告，天安门广场从此将对广告说“不”了。这，更显示了“双汇”此次策划的成功。
【案例】杀毒软件，借病毒做营销
中国的杀毒软件市场是颇具中国特色的，业内公司一方面要面对激烈的市场竞争，一方面还要应付猖獗的非法盗版。在这样的“两面夹攻”中，中国杀毒软件公司的日子一直以来过得较为艰难，也都没有能力大规模地做广告。但近年来他们都学会了一种更为有效却又极为低成本的宣传方法，那就是利用病毒进行新闻策划。
通常的操作方式是：当一个新病毒出现，杀毒软件厂商立刻通过新闻进行渲染，尽可能全面地展现这一新病毒的危害，使用户对这一病毒产生恐惧，然后“隆重推荐”本公司的杀毒软件已经具备预防和杀死这一新病毒的良好功能，再以本公司的杀毒软件为例子，详细介绍如何预防和杀死这一新病毒。言下之意很明显——只有买了我的杀毒软件，你的电脑才能得保安全。
对于媒体（尤其是IT专业媒体）来说，一个新病毒的出现，确实是个值得关注的新闻，而且也需要得到杀毒软件厂商的帮助——至于请哪个厂家来配合，倒也无所谓，只要能说明问题就行。但对杀毒厂家来说，这却是个难得的免费宣传机会，于是一旦有新病毒出现，各杀毒软件厂商就会竞相推出免费指导、免费救护等“公益活动”，以求在媒体露脸。
先来看当某一新病毒出现时媒体上此类报道的一些标题：《“求职者”病毒有了解决方案-——冠群金辰KILL最新版可查杀》、《“求职信”病毒七大危害 瑞星20万张急救盘扑杀》、《江民公司查杀“求职信”网络蠕虫(I-WORM.Klez)病毒》、《“火线救援”第七日 瑞星再掀反毒新高潮》、《CIH又泛滥 KV3000忙杀毒》、《“KV3000杀毒王”成功截杀中文“求职信”变种》等。
以上这些标题，都有点像广告。但当病毒猖獗，杀毒公司像雷锋一样来帮你，谁又会介意杀毒公司顺便做的“广告”呢？
当然，也有许多新闻做得更隐蔽一些，在标题上看不出杀毒软件厂商的“痕迹”，但内容之中却都会让相关的杀毒软件厂商巧妙地“露面”。比如在《CIH大爆发——近万台电脑昨天瘫痪》（1999年4月27日 北京晨报）这一新闻中“现身说法”的是江民公司；在《CIH病毒发作 中小企业受害大》（2001年4月27日 北京青年报）中“亮相”的是瑞星公司；在《2002年：“恶意网页”将来势凶猛》（2002年03月26日 新浪科技）中“出场”的是江民公司；在《并非简单汉化 “中文求职信”更狠毒》（2002年05月13日 新浪科技）中“进行指导”的是金山公司；在《“中文版求职信”病毒惊现》（2002年06月07日 中国经济时报）中“登场”的是冠群金辰。
虽然，有些病毒的危害并不如宣传的那么可怕，但杀毒软件制造商们还是愿意不遗余力地推动相关报道，因为借助新病毒出现所进行的营销，已为杀毒软件公司带来不小的商机。请看2002年04月30日《北京青年报》刊登的一篇名为《4.26结束市场淡季 病毒打开厂商财路》的报道中的几段文字：
“刚刚过去的一周是杀毒软件厂商今年来最高兴的一周。”看着媒体上对4·26病毒的预告，一位计算机专业记者昨天说。4月25日，多家报纸在显要版位刊登了“明日要预防CIH与求职信相结合的计算机病毒”的消息。
CIH、求职信，以及两者的结合体等三大病毒的发作让众多杀毒厂商的生意再次火爆，相比之下，此前一段时期他们苦于没有题材而生意平淡。
一位不愿透露姓名的企业人士承认：“没有新病毒的出现，市场确实处于不温不火的状态。只有新病毒越来越多时，杀毒厂商的日子才会越来越好过。”
也许，一开始杀毒软件公司们只是在新病毒肆啮的时候被动地获得了好处，但后来摸到了门道的他们就开始主动利用新病毒了，凡每一次新病毒的出现，媒体上“闹”得最欢的就是杀毒软件公司了，他们既开杀毒工作室，又当杀毒医生，极尽宣传之能事……真担心有一天，当生意不好的时候，杀毒软件公司会自己制造一个威力巨大的病毒，然后再展现精湛技术将其控制，而别的公司肯定在研究上要慢一步，这样该公司就能获得市场先机了。
对杀毒厂商而言，幸运的是这几年各种新病毒层出不穷，除上面已提到的，另外能想起来的还有：“垃圾桶II”病毒、“原罪”病毒、“中国黑客”病毒、“中国黑客Ⅱ”病毒、“QQ骗子”病毒、“压缩机”病毒、“混客绝情”炸弹、“爱丽兹”病毒、“本拉登”病毒、“尼姆达”病毒、“红色代码”病毒、“欢乐时光”病毒、“圣诞节”病毒、“白雪公主”病毒、“马吉斯”病毒、“我的晚会”病毒等等等等。在盗版还有很大市场的中国，许多人（包括我和我的不少朋友）在看了媒体上不断出现的令人恐怖的病毒和“道高一丈”、“神勇无比”的杀毒软件功效介绍后，纷纷去买了正版的杀毒软件——因为这许多文章都让我们知道，只有正版才能随时升级，时刻保护我们的电脑不受病毒侵害。这，充分说明了杀毒软件厂商借病毒营销的成功。
结论：这又是一个新闻策划低成本的范例，说明真正好的新闻策划都应该是低成本的。
原载：《第四项修炼》